Com van fallar els fabricants d'automòbils per crear una marca de joies emblemàtica: Monet Jewelry

2024 Autora: Richard Flannagan | [email protected]. Última modificació: 2023-12-16 00:00

La marca de joies Monet, llançada a finals dels anys 30, va revolucionar el disseny de joies. Rebuig de pedres precioses i incrustacions a favor del minimalisme, formes netes i lacòniques, tecnologies revolucionàries, els darrers dissenys de tancaments i tancaments, col·laboració amb Yves Saint Laurent i la primera línia de joieria per a adolescents del món … Sorprenentment, tot hauria pogut girar de manera diferent, si no fos per La Gran Depressió.

El 1926, els germans emprenedors Michael i Joseph Chernov (en algunes fonts, els chernovs) van partir per conquerir Nova York. Somiaven amb crear la seva pròpia corporació d'automòbils: vaja, Henry Ford, vés-te'n, vénen els negres! Fins i tot van trobar un nom per a la seva futura marca: Monocraft. Només els seus plans no estaven destinats a fer-se realitat: el 24 d’octubre de 1929 als Estats Units hi va haver una caiguda borsària que va donar lloc a la crisi econòmica mundial coneguda com la Gran Depressió. Calia abandonar els somnis de crear el cotxe perfecte. Hi ha una teoria del "llapis de llavis" en l'economia del comportament. La seva essència rau en el fet que en temps de crisis econòmiques o inestabilitat social, els consumidors substitueixen la compra de béns cars per "béns de luxe" més assequibles. Això és el que va jugar a les mans dels germans. En temps difícils, les persones els recursos dels quals encara no s’han esgotat sovint inverteixen en joies: són més assequibles que un cotxe nou, delecten l’ànima i esperen un futur més brillant. Potser en això van pensar els germans quan van obrir el seu nou negoci.

Van començar creant monogrames daurats per a les bosses de mà, però aviat van començar a produir pins, arracades, polseres i collarets. Hi ha una llegenda que diu que els germans Chernow eren grans fans de l’obra del pintor impressionista Claude Monet i que la seva companyia portava el seu nom. Tanmateix, sembla que Monet és simplement un Monocraft abreujat i més "francès".

La marca va guanyar ràpidament protagonisme. Totes les decoracions es van fer exclusivament a mà i es van distingir per l’originalitat del disseny: la vena d’enginyeria dels germans Chernow hi va jugar un paper. Van ser ells els que van inventar … els clips. Sí, sí, aquestes conegudes arracades de clip (especialment estimades pels nens i els adolescents) són una innovació de la marca Monet, per descomptat, patentada. El fermall de canó, que consta de dues parts, una de les quals està cargolada a l’altra, també va ser inventat per aquests magnats de cotxes fallits. Edmond Mario Granville, que anteriorment treballava per a Cartier, es va convertir en el principal dissenyador de la marca a mitjan anys trenta. Donaria a Monet gairebé quaranta anys de la seva vida fins que la mort els separés. Granville va abandonar decisivament el multicolor, confiant en el metall: la seva brillantor, textura i ombra. De vegades, aquestes formes simples i lacòniques es complementaven amb cristalls de Swarovski, però la marca produïa relativament pocs productes incrustats. Des del punt de vista artístic, les creacions de Monet s’acostaven a l’estil de l’art déco i la pintura modernista: geometria estricta, ritmes verificats i grans elements. Per a la producció de joies, s’utilitzaven aliatges de joieria d’alta qualitat amb xapat d’or o plata.

Monet es va convertir ràpidament en creadors de tendències en moda de joieria i, per descomptat, van començar a robar idees i, de vegades, fins i tot van deixar passar les seves mediocres falsificacions per als productes de la marca. Això va danyar significativament la reputació de la creació dels germans Chernow. Per primera vegada van posar la marca Monet als seus productes el 1937 i, des de 1955, totes les joies van sortir amb una insígnia de copyright i un segell especial de Monet, Monet Sterling o Monet Jewelrs.

Parlant de Monet Sterling, una innovadora línia de joies de plata de llei. Aquest metall va ser l’únic material disponible durant la guerra. Durant aquest període, l'empresa dels germans Chernov treballà pel bé del país i es dedicà a la producció de municions, però no abandonaren la seva ocupació principal: la creació de joies. A partir d’un aliatge de coure i plata d’alta resistència, van fabricar passadors per a barrets i collarets amb un disseny “patriòtic”: “Passadors de la victòria”. Es portaven en senyal de solidaritat amb aquells que van sacrificar la seva vida als fronts en la lluita contra el feixisme.

A la postguerra, tot el món va intentar oblidar-se ràpidament de l'horror viscut. Els dissenyadors creaven roba cada vegada més femenina, elegant i fins i tot de luxe; recordeu el nou look de Christian Dior. Les faldilles són cada vegada més plenes, els escots cada vegada són més profunds … Aquests escots profunds van contribuir en gran mesura a la popularitat del collaret Monet, envoltat seductorament al voltant del coll obert i baixant cap al pit. Nombroses files de cadenes, penjolls i medallons grans, superfícies amb textura, motius antics egipcis i mesopotàmics … Per passar una nit, per descomptat, es reserven joies amb pedres precioses i, durant el dia, es permet portar joies de disfressa.

A la dècada dels 50, Monet desenvolupava activament nous models de joies, per exemple, polseres amb encant. Obren una línia juvenil que, de fet, està orientada als adolescents, i en això es converteixen en pioners. Les noies molt joves ara es podien adornar amb fines delicades cadenes amb penjolls lleugerament infantils: àngels, cors i flors. La marca va donar suport al moviment hippie llançant penjolls amb les paraules amor i pau, va començar a produir accessoris: cinturons, sivelles, nanses.

El 1981, Monet va iniciar una col·laboració amb la casa de moda Yves Saint Laurent, i després va començar a fabricar joies per a Christian Lacroix. Això va portar a la marca de joies enormes beneficis i fama mundial: d’un petit taller familiar es van convertir en un autèntic gegant industrial, com somiaven els pares fundadors. Avui, la marca Monet viu i prospera, tot i el canvi constant de propietaris. El seu estil no ha canviat gaire des dels anys trenta. Les joies vintage Monet, en què totes les dones es converteixen en una bellesa fatal a partir d’una vella pel·lícula, són especialment valuoses. Les arracades i els collarets, creats fa més de mig segle, semblen nous: no s’esvaeixen, no s’enfosqueixen, no adquireixen estelles ni esquerdes. Que Monet sigui una joia, no una "joia alta", el seu disseny atrevit, la seva qualitat i el seu enginy estableixen els estàndards per a la producció de joies democràtiques durant molts anys.