Com la popular beguda Pepsi va provocar protestes al carrer a Filipines

2024 Autora: Richard Flannagan | [email protected]. Última modificació: 2023-12-16 00:00

A finals de maig de 1992, Filipines estava inquieta: va començar el malestar al país, que va provocar conseqüències tràgiques. El motiu d’això no va ser en absolut controvèrsies polítiques, ni la crisi econòmica, ni les vagues dels sindicats ni el descontentament amb les agències policials. La culpa va ser un petit error de màrqueting de PepsiCo, un error que va resultar ser enormes pèrdues.

Febre numèrica

Filipines s'havia convertit des de feia temps en l'esfera d'influència dels competidors de PepsiCo, la Coca Cola Company. "Pepsi" apareixia generalment com a resultat del desig del farmacèutic Caleb Bredem de crear una beguda similar a la Coca-Cola. L'intent va tenir èxit el 1898 i la companyia va entrar en una rivalitat constant amb el seu poderós competidor, atraient estrelles de Hollywood per anunciar-se, "jugant" amb el volum d'ampolles, arribant a noves marques de refrescos refrescants. PepsiCo va entrar als mercats de l’Orient Mitjà, Amèrica Llatina, Xina i l’URSS.

Filipines encara no havia obtingut un reconeixement real per part de la població. Les tres quartes parts del mercat local eren propietat de la companyia Coca Cola. Llavors, els fabricants de Pepsi van desenvolupar un pla de màrqueting que suposadament cridaria l'atenció sobre la seva pròpia participació. Uns anys abans, el 1984, aquesta publicitat ja havia funcionat per al mercat llatinoamericà. PepsiCo va decidir repetir l'èxit. Al febrer, es va llançar un concurs anomenat Number Fever, o Number Fever. Sota els taps de begudes de Pepsi hi havia un codi de tres dígits i una suma de diners que es podia guanyar en cas de sort.

Cada nit, en un programa de televisió, s’anunciaven els números guanyadors, a partir de 100 pesos, que eren d’uns 4 dòlars. La majoria de la població de Filipines es dedicava llavors a un treball físic dur, el premi mínim de l'acció era aproximadament igual als ingressos diaris. El premi màxim, un milió de pesos o 40.000 dòlars, va suposar un premi real per als que participaven a la loteria. Una suma tan gran eren els guanys d’un filipí comú en vint-i-tres anys de treball honest. El número de la sort s’anunciava al final de la promoció.

La campanya va ser un èxit, les vendes de Pepsi van créixer cada dia. A la primavera del 1992, l'empresa posseïa gairebé una quarta part del mercat, després del quatre per cent registrat a l'hivern. I les nits filipines ara anaven acompanyades d’ampolles de cola amb números sota la tapa i programes de televisió. Tots els dies, excepte dissabte i diumenge, s’anunciaven els números guanyadors a la televisió amb l’import que es devia als afortunats. Aquests números, que van portar premis de diferents mides als guanyadors, estaven predeterminats i la seva llista es va guardar en una caixa forta per evitar abusos. Quan va acabar la campanya publicitària, ja hi havien participat més de 31 milions de persones. El 25 de maig es va anunciar que un premi d’un milió de pesos recauria en aquell que trobés el número 349. sota la coberta. El problema era que hi havia 800.000 afortunats a les Filipines.

Protestes

En algun lloc de la fase de preparació de la competició, com a conseqüència de la supervisió d'algú, i potser d'un sabotatge deliberat, fins i tot si això no es confirmava, hi va haver un fracàs en la distribució de números a les tapes. L’empresa només va concebre un guanyador, només ell hauria d’haver vist les cobejades xifres.

No hi havia dubte de complir les seves obligacions amb els propietaris de majúscules amb el número 349: l’empresa simplement no disposava d’aquests fons, ja que ja eren aproximadament desenes de milers de milions de dòlars. La direcció de PepsiCo va anunciar un error i un fracàs tècnic, però la gent que ja havia cregut en la seva sort no va acceptar aquesta excusa. A Manila van esclatar disturbis. La seu de la companyia va ser assetjada per compradors que es van sentir enganyats.

Ni la corrupció, ni els índexs de pobresa ni els talls elèctrics han estat capaços de provocar protestes a l’escala d’una estratègia de màrqueting fallida per PepsiCo. Representants de diverses capes de la societat i associacions polítiques, comunistes i militars, pobres i aquells que es consideraven la classe mitjana, van sortir al carrer. Tots estaven units per l '"engany" dels productors de cola.

Fracàs d'una campanya de màrqueting

Les protestes no van ser insanguinades. Començant com a accions pacífiques, com a conseqüència de la supressió de manifestacions per part de la policia, es van convertir en disturbis al carrer, fins a l'ús de granades de mà pels manifestants. Com a resultat, almenys cinc persones van morir, inclosos diversos empleats de PepsiCo. Una quarantena de camions de l’empresa van ser cremats o destruïts i ara s’havia de transportar els productes acompanyats de guàrdies ben armats. PepsiCo va retirar la major part de la direcció de Filipines, a la capital va tenir lloc una reunió d'emergència entre el cap de l'empresa Christopher Sinclair i el president de Filipines, Fidel Ramos.

Com a gest de bona voluntat, a cada propietari del malograt límit 349 se li va oferir una indemnització per valor de 500 pesos, o vint dòlars. Gairebé mig milió de persones van acceptar aquest "ocell a la mà". Això va costar a la companyia gairebé 9 milions de dòlars amb un pressupost inicial de promoció de 2 milions de dòlars. Dels que no volien transigir, es van presentar recursos als tribunals; s'han presentat milers de reclamacions civils i fraudulentes. El tribunal va denegar als sol·licitants un premi per cada límit de 349, però els va concedir una indemnització per import de deu mil pesos cadascun. Després d'apel·lar contra la decisió al jutjat de segona instància, l'import de la indemnització va augmentar fins a 30 mil pesos.

El 2006, el Tribunal Suprem de Filipines va retirar finalment tots els càrrecs contra PepsiCo. A la vista de la justícia, les accions de l'empresa no contenien corpus delicti i l'error no va ser maliciós. En total, el fabricant de refrescos va perdre uns 20 milions de dòlars estimats a la competència del 1992 i va sacsejar significativament la seva posició al mercat, i l’incident del 349 va passar a la història empresarial com un dels pitjors i costosos errors de màrqueting.

Aleshores era correcte recordar els anys seixanta - i El 1968, que es va convertir en l'any de les protestes a diferents països.