Com va passar que la Unió Soviètica va canviar vaixells de guerra per Pepsi

2024 Autora: Richard Flannagan | [email protected]. Última modificació: 2023-12-16 00:00

Pepsi és el gegant mundial indiscutible de refrescos. Fa molt de temps que està fermament arrelada al mercat rus. Va començar a principis dels anys setanta, quan Rússia formava part de la Unió Soviètica. Va ser la primera oreneta del món capitalista hostil que va entrar al mercat comunista. En aquell moment, la rivalitat entre els dos països era tan ferotge que no queda clar com la companyia nord-americana va aconseguir fer-ho?

La història de la penetració de Pepsi en el mercat soviètic va començar el 1959. Després, el vicepresident dels Estats Units, Richard Nixon, va venir a la Unió Soviètica per fer l’exposició. Va tenir lloc al parc Sokolniki de Moscou. Allà es va reunir amb la secretària general del Comitè Central del PCUS, Nikita Khrushchev.

Els nord-americans juntament amb la Unió Soviètica van organitzar una exposició nacional. El seu propòsit era promoure els béns americans, l'art, la moda i, per descomptat, les idees del capitalisme. Una maqueta d'una casa americana va ser especialment equipada i presentada a l'exposició. Estava equipat amb els electrodomèstics més moderns i tot tipus de comoditats. Hi havia miracles que no van veure ciutadans soviètics com un televisor en color, una aspiradora i una rentadora.

Situats enmig d’una mostra de cuina nord-americana, els líders dels dos països rivals van debatre molt intensament sobre els mèrits i els dèbits dels règims comunistes i capitalistes. Nixon va dir a Nikita Khrushchev: “El vostre país té previst avançar-se al nostre. Això és especialment cert per a la producció de béns de consum. Espero que la nostra competència pugui millorar la vida no només dels nostres pobles, sinó també de la gent de tot el món. Crec que el lliure intercanvi d’idees és essencial per a nosaltres . Més tard, el president nord-americà va portar Khrusxov a un estand on es venia Pepsi. Li va lliurar un got d’aquest refresc dolç, que mai s’havia tastat a la terra dels soviets.

El quiosc Pepsi presentava dues variacions diferents d’aquest refresc dolç. Un, com es diu, sobre aigua nord-americana, i l’altre barrejat de concentrat, sobre soviètic. Khrushchev va dir que el fabricat en aigua autòctona és clarament millor i molt més refrescant. Quan Khrusxov va beure, va insistir que els companys reunits al seu voltant també provessin la beguda miracle. Els fotògrafs que hi eren presents van fer aparèixer instantàniament els flaixos de les seves càmeres.

La premsa es va tornar boja! Fotos de Khrushchev amb Pepsi i la inscripció "Khrushchev vol ser sociable". Aquesta era una referència directa a l’eslògan Pepsi als Estats Units de l’època: "Sigues sociable, beu Pepsi".

Cap quantitat de fabulosos costos publicitaris hauria pogut cridar l’atenció de l’empresa com ho van fer aquestes fotografies històriques. Les fotografies han estat publicades en mitjans de tot el món. Pepsi ni tan sols podia somiar amb una campanya publicitària així! Com a resultat, el 1965, Kendall, del cap de la corporació PepsiCo, es va convertir en el seu conseller delegat. El seu paper en els esdeveniments del 1959 no es pot subratllar excessivament.

La sinergia entre Nixon, que va portar Khrushchev a l'estand de Pepsi, i Kendall, que va servir la beguda addictiva, no va ser una improvisació. Va ser una idea de Kendall, així com la participació de Pepsi al programa. Això es va fer en contra dels desitjos dels seus superiors. El cas és que la direcció de l’empresa estava convençuda que intentar vendre un producte americà a un país comunista era una pèrdua d’energia, temps i diners. La nit anterior a l'espectacle, Kendall es va reunir amb el seu vell amic, Nixon. Durant molt de temps han estat lligats per fortes relacions amistoses. Kommersant va demanar al president que lliurés un got de beguda directament a les mans del líder soviètic.

Kendall va aconseguir concloure un acord exclusiu amb la Unió Soviètica el 1972. Això va succeir tretze anys després dels esdeveniments d'època descrits. L'acord prohibia als principals competidors de Pepsi, la Companyia Coca-Cola, tot accés al mercat soviètic. En tot això, però, només hi havia un problema. La moneda soviètica era absolutament inútil fora de l’URSS. No tenia cap funció de moneda real en una economia de mercat. El ruble soviètic es podria considerar una mena de vals o fitxes corporatius. El valor d’aquesta unitat monetària no va ser determinat pel mercat, sinó que va ser establert i regulat per l’Estat. Calia plantejar algun tipus de sistema de pagament alternatiu. Un bon troc va venir al rescat! La Unió Soviètica va adquirir els drets de venda i producció de Pepsi i, a canvi, Pepsi va rebre drets exclusius sobre la marca de vodka Stolichnaya.

Pepsi és el propietari del títol de la primera marca capitalista que no només es va vendre, sinó que es va produir a la URSS. En virtut de l’acord, PepsiCo va començar a subministrar l’equip necessari i el concentrat de begudes per a deu futures fàbriques. Allà, in situ, el concentrat s’havia de diluir, embotellar i distribuir als punts de venda de tota la Unió.

Un treballador de la planta de Novorossiysk va recordar aquesta vegada de la següent manera: “Cada treballador tenia un uniforme cosit individualment. Era molt maca. Érem com a metges. Teníem barrets i barrets blancs. Va ser un gran honor treballar en aquesta planta . Llavors es va considerar una sort increïble aconseguir una feina allà, era prestigiós.

El director general de PepsiCo, Kendall, va dir que era la millor planta més moderna del món. La planta es va construir en el menor temps possible, fins i tot en un temps rècord, en només onze mesos. Aleshores, Kendall només va sorprendre.

La primera planta estava prevista inicialment per construir-se a Sotxi. De sobte, hi va haver un problema amb l'aigua. A prop no hi havia fonts d’aigua dolça. Per tant, la palma es va dirigir a Novorossiysk. Quan la planta va començar el seu treball, tots els ciutadans soviètics tenien moltes ganes de venir aquí. Aquí no només podríeu relaxar-vos al mar Negre, sinó també tastar l’anhelat Pepsi. A finals del 1982, van aparèixer set fàbriques més: a Moscou, Leningrad, Kíev, Taixkent, Tallinn, Alma-Ata i Sukhumi.

El preu d’una ampolla de Pepsi era el doble que qualsevol beguda sense alcohol soviètica. Malgrat això, el mercat de Pepsi va créixer, les vendes van créixer a passos de gegant. Ja a finals dels anys vuitanta, l’empresa tenia més de vint fàbriques a l’URSS. Els ciutadans soviètics bevien gairebé mil milions de racions de Pepsi a l'any. Era, per descomptat, molt més del que els nord-americans prenien vodka Stolichnaya. A causa del limitat mercat americà de vodka, Kendall va haver de començar a buscar altres productes soviètics adequats per al troc. Només va sortir al rescat una idea brillant: vaixells de guerra desactivats per la Unió Soviètica.

El 1989, Kendall va signar un nou acord. Segons aquest acord, la Unió Soviètica va lliurar tota una armada a Pepsi. Consistia en un creuer, un destructor, una fragata i fins a disset submarins. Molts bromejaven aleshores que Pepsi posseïa la sisena flota més gran del món en aquell moment. Aquests vaixells, per descomptat, no eren adequats per al seu funcionament. L’empresa els acabà de desfer. Cada submarí va reportar a PepsiCo 150.000 dòlars de benefici net. "Desarmem la Unió Soviètica més ràpid que tu", va ironitzar Kendall una vegada en una conversa amb Brent Scowcroft, l'assessor de seguretat nacional del president George W. Bush.

Poc més d’un any després, PepsiCo va aconseguir concloure un altre acord sense precedents amb la Unió Soviètica. Els seus termes suposaven més de tres mil milions de dòlars de benefici. A canvi, la Unió Soviètica va haver de construir una dotzena de vaixells, principalment petroliers. PepsiCo tenia previst llogar-los o vendre'ls al mercat internacional. Va ser, sens dubte, un acord de referència. Malauradament, no estava destinat a tenir lloc. Menys d’un any després, la Unió Soviètica es va esfondrar.

Ara la companyia va haver de tractar de sobte amb quinze estats en lloc d’un. Els vaixells es trobaven a la recentment independent Ucraïna. També volien negociar alguna cosa per a ells. Per si fos poc, el principal competidor de PepsiCo, Coca-Cola, ja ha entrat al mercat. Ara l’empresa ha hagut de lluitar per mantenir la seva quota de mercat a Rússia.

Avui, Rússia continua sent un enorme mercat de vendes de Pepsi fora dels Estats Units, situant-se en el segon lloc del món. És cert que ara la majoria dels russos encara prefereixen els productes de competidors de Coca-Cola. La participació de PepsiCo en el mercat rus supera el modest divuit per cent. En comparació amb la seva competidora Coca-Cola, el seu nombre és el doble. Pepsi ara ven menys de moltes begudes locals.

Avui, Pepsi té, encara que no una posició gran, sinó força, al mercat rus. L’empresa hi fabrica una gamma molt àmplia de productes. Malgrat això, de tant en tant els russos recorden amb una nostàlgia increïble el gust tan singular de Pepsi soviètic en una ampolla de vidre. Molta gent diu que té un sabor molt millor que avui, perquè el plàstic fa malbé el gust. Recentment, un afortunat propietari d’una ampolla original de l’època soviètica Pepsi es va oferir a vendre-la per un rècord de 6.400 rubles (110 dòlars). El producte, per descomptat, ja ha caducat, però encara és una bona troballa per als amants de les coses vintage.

Si us interessa la història de l’URSS, llegiu el nostre article sobre com una modesta mestressa de casa de la província anglesa va resultar ser un súper agent soviètic que podia matar Hitler.